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      休閑食品的市場攻略

      中起食品飲料招商網:http://www.q6326.com 發布日期:2018-01-17 瀏覽次數:5364

        目前,我國休閑食品的市場容量已超過300億元,然而相對于中國巨大的人口基數和市場需求來說,這只是滄海一粟。

        幾塊錢一包的薯片或者糖果,相對于單位產品的利潤,這片市場顯得過于貧瘠。對于休閑食品來說,或許貧瘠的不是利潤,而是打開市場的有效的營銷手段。浩瀚的潛力空間,吸引著無數的品牌,乘風破浪,角逐市場。風浪之后,必將迎來新的柳暗花明。

        本期我們也試圖去探索:休閑食品如何開展行之有效的營銷手段,占有市場?

        休閑食品從廣義而言包含正餐、主食之外的所有食品,包括蜜餞肉干和薯片、糖果等,即人們主要為休閑消遣而選擇的食品。具體來講,休閑食品共有八大類:谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、糖食類、肉禽魚類、干制果蔬類等。休閑產品主要有三種消費特征:風味型、營養型、享受型、特產型,消費者涵蓋全部人群:兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

        


        休閑食品的消費特征

        零點集團針對城市居民的一項最新調查顯示,“休閑的就是時尚的”已成為人們對食品時尚性的共識,因而休閑食品往往能引領時尚潮流。分析顯示,尤其是年輕女性已成為目前休閑食品的主流消費人群。此外,51.9%的受訪者認為口味時尚是食品之所以時尚的首要元素;其次,品牌形象的時尚性對締造時尚食品也頗具影響力;而食品的健康營養狀況也是人們比較關注的時尚要素。從調查結果來看,消費者對于休閑食品的消費關注點集中在時尚認知、營養功能、口感、品牌形象等方面。此外,目標市場和終端環節也是企業必須重視的兩個方面。

        1. 休閑食品的時尚認知:“給我來點新鮮的吧!”

        伴隨著經濟發展和人民生活水平的不斷提高,人們的飲食習慣和食品結構也開始發生變化,各式各樣的時尚食品憑借良好的口感、炫目的包裝、獨特便捷的食用方法贏得許多人的青睞,儼然成為食品消費的重要內容。上海零點的最新調查顯示,時尚化已成為食品產業爭奪消費者的重要策略并幫助領導食品品牌在市場上取得成功。

        說到時尚食品,受訪者第一提及的食品品種繁多,總體而言,奶糖、冰激淋、啤酒、黃酒、蜜餞等名列前茅。在列出的前10種食品品類中,奶糖、冰激淋等休閑類食品占了多數, 提及比例均在20%左右。蜜餞、肉干和薯片等休閑食品在大眾看來同屬于時尚食品之列。從性別上來看,女性更偏愛奶糖、冰激淋和蜜餞,男性更關注比薩餅和茶飲料等食品。

        從這些食品種類的屬性可以看出,多數品類通常是人們休閑消遣的主要選擇,從某種程度上來說,休閑的就是時尚的已成為人們對食品時尚性的共識。反言之,這些類別的食品品牌,在運作上如果加入時尚元素,將有更大機會取得成功。

        2. 休閑食品的營養功能:“健康,自定義!”

        據了解,目前國外一些知名的休閑食品生產商大力宣傳休閑食品可以成為平衡膳食的一部分,以引起消費者的興趣;同時,積極開發低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品,成為新產品的主流。這些廠商極力把經過創新的、高品質的產品介紹給那些追求健康的消費者。目前在國內市場上,已經有許多國外的低熱量休閑食品。國外一些大公司正在開發用天然配料做出的符合中國人口味的休閑食品,以贏得中國消費者。

        目前,國際休閑食品品牌還紛紛推出用玉米、谷物等作為原料的休閑食品,以此將消費對象擴展到,尤其是年輕女性,因為她們在享受美味的同時,希望可以保持良好的身材和健康狀況。奧運之年剛過,“運動”、“健康”繼續成為時尚標簽,國內休閑食品生產商的目標是實現“休閑食品成為平衡膳食一部分”。因此,低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品將成為行業新產品開發的主流,功能性產品領域將得到進一步延伸,如功能性糖果、低糖或無蔗糖類的糖果在近幾年的市場份額會有所上升。

        3. 休閑食品的口感偏好:“好吃,你就多吃點!”

        口感是消費者選擇休閑食品最關鍵的因素。無論是洋品牌還是本土食品,只要該產品的口味獨特,做工精良,符合消費者的愛好,就能很快搶占市場。因此,國內各個休閑食品生產廠家都在產品的口味上推陳出新,開發和生產新口味食品以滿足消費者的需求。

        “箭牌”口香糖擁有薄荷青箭、蘭花白箭、鮮果黃箭和玉桂綠箭四個不同口味的產品,而目前市場上又推出了幾種口味的“勁浪”超涼口香糖(超涼薄荷、檸檬香蜜、酷橙和黑加侖)以滿足消費者不同口味的需要。再如酒吧休閑食品,首先應在口味上下功夫,開發專業的酒吧食品。這類食品應與各種酒類的口感有良好搭配,針對不同的酒水提供多種合適的食物以供選擇;其次,食物的形態與包裝必須切合酒吧的消費特點。好的酒吧食品應當不油膩、不臟手,方便取食,食用后方便處理,這樣才能很好地滿足酒吧消費的需求。

        4. 休閑食品的品牌形象:“就是因為好看!”

        調查顯示,高中(中專)及大專學歷,18-24歲的年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體,她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。捷思市場研究及顧問有限公司《巧克力與零食研究報告》顯示,在喜愛的品牌方面,男性和女性都更信任知名度高、有信譽的大品牌。女性則更青睞廣告播放率高的品牌,如太平、達能等。

        相關調查結果都在表明一個事實,即休閑食品品牌也是有個性的,更是有獨特形象的。從休閑食品品牌形象塑造過程來講,可以分成兩個層面:一是內在層面,即品牌核心價值、品牌個性、品牌個性形象等。這些要素是品牌外在形象的內在支撐,它們決定著消費者對品牌或產品的印象或評價;二是品牌外在層面,即直觀的視聽覺線索,包括品牌名字、品牌口號、品牌標志、品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品牌故事等。品牌形象的塑造脈絡就是從內在層面的指引開始,在其發散之下,由核心價值推及品牌個性、品牌個性形象,再進而形成品牌名字、品牌口號、品牌標志、品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品牌故事。在此過程中,產品終端展示位置、產品廣告、品牌包裝等則發揮著消費者與品牌內在層面的橋梁作用。此外,整合營銷傳播過程也在把各種品牌信息整合成一個獨特、統一的“聲音”傳遞給消費者,從而使其留下一個深刻的品牌形象。

        以雅客為例,它在其產品內核中挖出了“創新”、“運動”和健康三個概念,“創新”與“第一”相關,“運動”與“奧運贊助”相關聯,“健康”與“維生素”相呼應。這樣,雅客V9的品牌定位已然呈現:雅客V9是一種充滿創新精神,飽含運動活力,為身體補充維生素的健康糖果。

        5. 休閑食品的目標市場:“就是給你的!”

        少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。按消費需求細分,休閑食品可以分為基本型、風味型、營養型、價值型、享受型等等,不同品類的產品,不同價位的產品所針對的目標消費人群會存在明顯的差異。如與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉,但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領,薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。

        老年人、年輕男性等目標人群也應提高重視。目前的目標市場而言,尚有大量空白,選擇兒童和年輕女性以外的人群作為目標市場,針對其獨特需求開發、推廣新品,必將為企業帶來差異化優勢。蒙牛在牛奶的競爭完全處于平民化、大眾化層面之時,發現沒有一種牛奶能與那部分“追求高品質生活”的消費群體的觀念相匹配。正是對這種VIP消費觀念的分析與洞察,蒙牛創新性地推出了高端牛奶——特侖蘇,并以“不是所有的牛奶都可以叫特侖蘇”的訴求強調了產品的品質,也同步暗含了“不是所有的人都可以喝特侖蘇”,滿足了追求“高品質生活”的消費群體的VIP消費觀念,從而與消費觀念之間鏈接進行產品創新取得了成功。 6. 休閑食品的終端環節:“到處都能買得著的零食!”

        從市場環節來看,簡單便捷的購買過程也將成為消費者的未來追求,從而成為食品工業企業占據市場的一個“制勝法寶”。長期從事食品市場分析的福建個體商戶張小君認為,近年來, 隨著市民生活質量提升,他們對于不同終端之間的價格差異承受能力已明顯增強。同時,隨著互聯網等現代技術的發展,網絡購物、電視購物等形式未來可能將延伸至食品行業,成為消費者購買的一種手段。總而言之,如何使消費者最便捷地購買到偏好的休閑食品,并在購買過程中更深刻地體會到該產品或品牌的優點,就成為休閑食品企業與消費者接觸過程中的重要一環。

        中國休閑食品市場分析

        休閑食品行業雖然在快速擴展壯大,目前國內休閑食品市場上,外資、合資企業仍占據市場優勢,本土企業因無法緊跟市場發展步調,不能持續做大做強。食品企業數量繁多,“價格戰”此起彼伏,品類越來越豐富,市場競爭越演越烈……這讓休閑食品企業在迎來發展機遇的同時,也面臨了巨大的壓力和挑戰。

        1. 市場發展概況

        休閑食品消費增長速度很快,有統計顯示,近年來我國休閑食品市場規模呈幾何級的速度增長,高出食品市場平均增長率20個百分點,在中國食品市場的地位日益重要。

        2005年休閑食品制造業創造工業產值2364.54億元,同比增長27.53%;實現銷售收入2304.03億元,同比增長31.39%;實現利潤117.71億元,同比增長52.87%。2006年休閑食品在食品工業發展的基礎上繼續保持良好的發展態勢,截至2006年3月份,創造工業產值640.11億元,比05年同期增長29.67%;實現銷售收入627.99億元,同比增長31.36%。

        據統計,目前中國休閑食品銷量在200-300億元左右,未來幾年估計每年增幅在15%左右。據近年市場調查,休閑食品在主要超市、重點商場食品經營比重中已占到10%以上,名列第一,銷售額已占到5%以上,名列第三。調查顯示,烘焙食品已成為休閑類食品的主流,并且隨著食品科技的不斷發展,休閑類烘焙食品在市場上仍具備不斷上升的潛力。產品門類日趨多樣化,新品不斷問世,健康化、時尚化、差異化趨勢明顯,功能營養型休閑食品的市場占有率和銷量呈不斷上升走勢。

        2.市場結構

        地區經濟差異體現在兒童休閑食品消費金額上有著很明顯的區別。根據美蘭德公司的調查,發現五大城市(北京、上海、廣州、成都和西安)的兒童(0-12歲)休閑食品消費額呈現出顯著差異。

        休閑食品的消費差異不僅表現在地區上,還在城鄉方面呈現出很大區別。按照《中國兒童青少年零食消費狀況》的調查數據,城鄉兒童在休閑食品消費額上具有明顯差異。

        休閑食品消費結構中存在著明顯的地域差異,這對休閑食品的產品開發、營銷、品牌塑造等過程形成非常直接的影響。不同職能人員在其各自領域內必須充分考慮到這種地域差異,并積極主動地加以分析、處理,才能真正形成“消費者導向”的現代營銷整體思想。

        此外,休閑食品消費結構中的地域差異還體現在飲食偏好上,最典型的莫過于口味差異。不同地區消費者的風味習慣往往不同。這要求休閑食品企業必須針對特定消費者的風味習慣來制定產品戰略。這些口味差異為休閑食品的市場開發提出了更高要求,也需要產品開發人員和市場營銷人員事先掌握重點市場的飲食喜好,有針對性地開發和宣傳適合目標市場飲食習慣的產品。

        3. 品牌結構

        我國休閑食品市場的快速發展,市場的規模的持續擴大,吸引了眾多的休閑食品生產廠家加入到競爭行業。不僅國際品牌如“樂事”、“立體脆”、“品客”、“上好佳”等在中國市場加緊跑馬圈地,國內的一些品牌也奮起直追,包括徐福記、旺旺、喜之郎、恰恰等知名品牌。休閑食品市場到處是“戰火紛飛”,各大生產廠家都為能夠在這塊不斷膨脹的市場中分得一杯羹而各盡其能,各顯神通。無論是從食品口味開發到包裝設計,還是從產品形象概念的推廣到銷售渠道的拓展,各大休閑食品品牌之間突破了原先在價格和種類之間單一的競爭界限,向著品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領域延伸。 隨著近年的發展,市場強勢品牌已彰顯領導優勢,一些品牌在產品質量、價格等方面均于其他品牌。但同時也應該看到,目前的休閑食品市場尚未出現的領導品牌,而是呈現出“領頭羊+緊隨者+拾遺補缺者”的割據態勢。這就為中小企業爭奪市場份額提供了可能性和必然性。

        休閑食品營銷策略調查

        1. 針對目標市場的需求開發新品

        不斷推出新產品,是休閑食品企業的常態,但縱觀整個休閑食品市場,雖然每年有成百上千的新品涌入,但真正存活下來的卻是鳳毛麟角。最主要原因在于,許多企業還存在生產導向誤區,而不是去調查消費者想要的是什么。福建達利集團的可比克薯片系列,就是調查消費者所需求的口味的基礎之上,不斷地根據這些需求,推出新產品。每一種新產品的推出都能引爆一次市場,甚至讓消費者認為“可比克代表的就是正宗的薯片口味”。

        兒童

        兒童消費群體是典型的感性消費者群,在品牌與品質方面的認知度較低,對優劣產品的辨別能力也較差,最注重產品的外觀因素,包裝設計的風趣、好玩和顏色圖案的新奇、鮮艷等都能有效吸引他們的注意力,價格與內在因素等卻不太在乎。不過,并不是所有的兒童都是自己完成“消費行為”的全過程。一般情況下,0-6歲的兒童零食90%以上是由家長決定和購買,而6-12歲的兒童中有70%多數時候是自己決定購買。企業也應根據兒童食品的具體消費行為采取針對性的促銷方案。

        時尚女性

        年輕女性是引導時尚食品消費的主流群體,她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。51.9%的受訪者認為口味時尚是食品之所以時尚的首要元素;其次,品牌形象的時尚性對締造時尚食品也頗具影響力;而食品的健康營養狀況也是人們比較關注的時尚要素。為迎合這樣的消費心理,目前休閑食品的生產廠商紛紛在口味、包裝、名稱、廣告上大做文章,甚至斥巨資請來明星代言——孫燕姿與樂事薯片、周杰倫與可比克薯片、曾志偉與徐福記糖果等,都是各電視臺黃金檔熱播的廣告。

        酒吧食品 近年來,由于酒吧文化的發展,以及人們對食物搭配各種酒類的講究,專業酒吧食品在歐美以及東南亞日漸興盛,發展已經非常成熟,而在中國酒吧市場上流通的食品則比較雜亂。整個酒吧休閑食品市場沒有被專業地開發,有競爭力的產品和品牌幾乎沒有。也正因為這樣,對于休閑食品廠商而言,酒吧這一渠道具有巨大的商業潛力。

        2. 網絡游戲營銷

        休閑食品企業在運用傳統營銷手段的同時,也開始向其他時尚領域拓展,而網絡游戲這個看似與食品毫不搭界的領域成了目前休閑食品最熱門的掘金領域。據業內人士介紹,在日本、韓國、美國等游戲產業發達,游戲周邊產業已經非常成熟,其游戲周邊市場總值一般是游戲市場的八至九倍,而中國的游戲周邊產品還處于起步階段。另據統計,我國網絡游戲玩家數量已達到2000萬人,網絡消費群體超過一億人。面對如此龐大的消費潛力,將休閑食品切入網絡游戲世界,借助網絡游戲這一對青少年極具吸引力的娛樂活動來宣傳新品、塑造品牌形象,無疑是休閑食品提升其時尚認知的有益嘗試。

        3. 促銷

        創建強勢品牌,并實施有效管理,在消費者中建立高忠誠度,將是休閑食品企業得以持續、穩定發展的基礎。從消費心理角度分析,消費者在購買休閑食品時隨機因素占主要地位,因此加強賣場宣傳、誘導顧客購買是企業在促銷中必須高度注意的。另外,顧客的選擇性消費也占到相當高的比例,品牌和價格是選購時考慮的兩大因素。

        休閑食品的促銷手段靈活多樣,比較常用的有買一送一,或者推行大包附贈小包的促銷活動;現場品嘗,提高其購買興趣;抽獎及刮刮卡,如膨化休閑食品往往在包裝袋中放置小卡,集滿可抽獎,以此來吸引兒童持續購買。

        免費試吃+人員導購 企業可以在終端賣場由服務人員向消費者介紹產品并提供免費試吃,減少他們購買決策的阻力,利用雙向交流說服其現場購買。同時,企業可由此獲得反饋的第一手資料,有利于營銷組合的改進。運用這種方式必須保證導購人員具有較高的綜合素質和一定的專業技能,才能達到理想效果。 免費試吃+打折降價 據調查顯示,在休閑食品促銷方法中,有25.7%的人喜歡打折,有37.3%的人喜歡降價。傾向于打折和降價的人數比例過半,說明打折和降價是行之有效的方法,也是能夠超快提高市場占有率,擴大知名度的方法。打折、降價能夠滿足消費者的獲利心理,同時在加上免費試吃讓其產品口感獲得好評后,可以讓消費者更積極的投入到購買中。

        4. 分銷

        分銷主要涉及到銷售渠道和范圍,銷售渠道包括縱向渠道即渠道的層次或級數,橫向渠道即同一渠道成員的數量和質量。選擇適宜的銷售渠道把產品以最恰當和最經濟的方式展現到消費者面前,已是影響到企業成功的關鍵因素。

        據調查,目前上海地區購買休閑食品的場所主要是超市及便利店;其次是大賣場、食品店、雜貨店等。超市及便利店購買主要是家庭或外出時消費,食品店購買是逛馬路、轉商店時附帶購買或即時消費。另外休閑食品的連鎖形式也早已出現,還有互聯網的出現也給休閑食品的銷售提供了新的機遇。休閑食品企業還可以實行前向一體化,就是通過建立自己的銷售公司來直接控制產品的分銷系統。這樣,不僅能夠有效地降低銷售費用,更能直接面對消費者,把消費者的需求及時反饋回企業。總之,企業要力爭建立符合自己特點的經銷網絡,盡可能降低成本,差別化地分銷休閑食品。

        休閑食品企業的生存之道: 品牌戰略

        品牌戰略指引著休閑食品企業的成長、壯大過程,使其面對激烈競爭能全勝而出。

        1. 生存根本:立足品牌塑造

        由于品牌和品牌之間缺乏有明顯差異的競爭優勢,中國食品品牌之間的價格戰愈演愈烈。從品牌開發的有序性、科學性和層次性考慮,休閑食品品牌的開發過程必須遵循一定的秩序,即從內而外的發散順序。由核心價值為品牌原點或核心,層層推進,經由品牌個性、品牌名稱、品牌表征等環節,最后到達品牌推廣計劃,實現從內到外、上下一致的開發過程。由于外化層面都是由品牌原點——品牌核心價值層層推及而來,整個品牌體系始終圍繞著核心價值主張展開,因此品牌內外、上下將保持高度一致性,能夠充分體現品牌核心價值的精神統率作用。

        2. 發展保證:實現品牌健康訴求

        塑造品牌特征的工具有名稱、標識、標志、口號、象征物、故事等,但品牌特征要傳遞給消費者,必須進行宣傳。廣告則是品牌在市場上獲取知名度的重要手段,品牌形象的塑造必須借助于廣告。品牌宣傳必須圍繞品牌核心價值和品牌個性特征進行,一旦成為知名品牌,市場領導地位及相應的高利潤將隨之而來。

        中國食協副秘書長王薇認為,今后我國休閑食品發展趨勢將向健康化、功能化,低熱量、低脂肪、低糖、更營養方向發展,健康將成為今后消費者對休閑食品的要求,健康訴求也會成為休閑食品品牌的重要價值主張。因此,休閑食品企業欲發展、壯大,甚至具備一定的國際競爭力,就必須迎合發展趨勢,主張實現健康的品牌訴求。

        品牌核心價值首先要與健康相關,產品也要突出營養性功能。健康價值主張一經形成,就必須發散到品牌個性中,并表征為直觀感知的各種線索,如前述名稱、口號、標志等等,從而形成一個統一、穩定的有著人性化色彩的品牌形象。通過整合營銷傳播策略,利用各種傳播媒介,將這個形象持續不斷地植于消費者內心深處。在終端賣場,消費者在接觸到產品時,從記憶深處提取的記憶線索就是這個品牌形象及其相關聯想。

        3. 壯大保障:挖掘品牌文化內涵

        休閑食品品牌文化建設應努力尋找文化與經濟的結合點,利用文化的共享性有效地影響消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進消費實現。

        在現代市場活動中,消費者已不再滿足于對食品物的消費,開始追求“感性的生活”,他們購買符合自己文化需要的風格化、感性化商品,在物質需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認同。因此,食品品牌要打破現有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業內外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創意之中,提高品牌的文化內涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導一種品牌觀念、品牌情感,表現品牌生活形態下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產生巨大的品牌增值效應,打動消費者。

        4. 制勝法寶:形成品牌鮮明差異

        形成休閑食品一品牌與另一品牌的鮮明差異,其實就是品牌識別的過程。品牌識別的最終目標是通過各種識別行為向消費者提供企業品牌的價值體驗,從而滿足顧客的價值需求,使其對品牌記憶深刻,形成對品牌的積極認知。

        哈根達斯所要傳遞的情感主張很簡單——愛情,直接地闡述了該品牌所能為消費者帶來的情感利益;可口可樂則傳遞著一種開心暢懷的情感價值,一種自由奔放的美國精神。

        研究結果顯示出,品牌為消費者所能提供的情感價值主要包括了以下幾個方面。

        強調自我的情感價值 主要包括自信、自尊、自由、自立、激情、樂趣、舒適、輕松等情感價值體驗,如可口可樂、麥當勞、依云等。

        對他人的情感價值 包括真誠、信任、同情、關懷、體貼、友情、親情、矮墻等情感價值體驗,如哈根達斯、喜之朗水晶之戀、南方黑芝麻糊、桂格燕麥片等。

        對社會的情感價值 包括注重環保、公益等社會責任感,集體注意、愛國注意情感、民族文化情感等體驗,如金六福等。

        根據企業的產品特點,針對消費者不同的情感需求,企業品牌具有不同的情感定位,不同的情感定位下企業品牌識別的表現特征具有很大差異性,具體體現在產品屬性、組織屬性、品牌象征等方面。在品牌識別設計的實際過程中,必須根據產品特點與顧客的情感價值需求的差異性,進行品牌情感定位,并在此基礎上進行品牌識別規劃。

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